Het is of het een of het ander. Of u biedt een product of dienst aan waarvan u kunt zeggen dat het anders is, of u heeft weinig in handen. Het heeft in onze razendsnel veranderende wereld geen zin een product uit te vinden en op de markt te brengen, en vervolgens met de armen over elkaar te wachten totdat klanten ontdekken hoe geweldig het product is. Het gaat er niet om wat u of uw product kan doen, maar wat u anders doet dan anderen. Kortom, differentiëren moet u leren.

Kwaliteit, creatieve reclame, prijsvoordeel en een breed assortiment zijn zelden succesvolle manieren om uw producten of diensten te differentiëren. Klanten gaan ervan uit dat u kwaliteit biedt; met andere woorden, het is geen pluspunt. Als u uw prijzen verlaagt, volgt uw concurrent snel. Trout en Rivkin verwerpen deze marketingtechnieken dan ook. Zij beschrijven differentiërende ideeën waardoor u zich onderscheidt van de rest: de eerste zijn (en blijven), een onderscheidende eigenschap bezitten, een erfgoed beheren, de voorkeur genieten van een bepaalde klantengroep, of het laatste-generatie product weten te brengen zijn slechts een paar van hun bruikbare ideeën.

Het boek schetst de vele manieren waarop u anders kunt zijn terwijl u de verleiding weerstaat van die dingen die anders klinken maar dat in werkelijkheid niet zijn.

1. De tirannie van keuze mogelijkheden
2. Wat is er van de Unique Selling Point (USP) geworden?
3. Herontdekking van de USP
4. Kwaliteit en klantgericht denken zijn zelden differentiërend
5. Creativiteit is geen differentiërend idee
6. Prijs is hoogst zelden een differentiërende factor
7. Een breed assortiment is een moeilijke manier om te differentiëren
8. De stappen naar differentiatie
9. Differentiatie vindt plaats tussen de oren